10月27日，日本早稻田大学政治经济学术院教授、中国传媒大学广告学院兼职博士生导师山本武利，在广告学院举行了以“广告的社会史”为主题的学术讲座。
广告史是山本武利教授一个重要的研究领域。山本教授首先从自己少年时代记忆中“贫穷的日本”讲起，到日本“经济高速发展时期”，再到中国的改革开放，为大家生动讲述了二战后至今中日两国广告业和消费活动的发展历程。随后又以日本核电广告为例，进一步说明广告与消费、政治以及人民生活水平提高的关系。
山本教授回忆，在自己少年时代，刚刚经历二战的日本非常贫穷，人们缺衣少食，冰箱、电视、汽车这些电器想都没有想过。1950年后半期，日本经济开始恢复。六七十年代，日本经济腾飞，进入了所谓的“经济高速发展时期”。随着经济发展，生活水平提高，广告也开始发展。当时甚至有人说，商业媒体成为了广告媒体。这个时候，在日本，电视开始成为重要的大众媒体。山本教授认为，改变日本消费状况最根本的因素是电视广告。日本的这种经济持续发展到八十年代迎来了高峰。
1986年山本教授第一次来到中国。当时，中国一些地区仍然是非常贫困落后的景象，几乎让山本教授想起了自己的少年时代。两年后，山本教授再次来到中国做消费方面的调研。当时黑白电视开始走入民众家庭，但从消费水平来看电视的普及率仍然是比较低的。中国的电视频幕也出现了一些东芝、日立的广告。山本教授在调研中问消费者，是否会联想到想到战争等等。得到的回答的都是会，但更多人表示“我们想要好用的产品”。
山本教授回忆，那个年代在中国看到的几乎都是自行车。当时有国家消费能力的排名，美日排在最前面，中国相当靠后。山本教授至今印象深刻的是，当时一起做调研的现广告学院院长黄升民看到这个排名时露出的难过的表情。现在中国经济持续发展，要赶超美国，这在当时是绝对想不到的。
1990年开始日本经济停滞不前，中国经济几乎在同时腾飞。日本的经验表明，经济变得成熟之后，过激的学生运动之类也会减少。韩国也有类似的例子，经济发展好之后，政治状况也会改善。
结合这些例子，当时山本教授的初步假想是，经济发展后，会出现三个阶段的发展，第一阶段广告发展，第二阶段消费提高，第三阶段是政治进步。
为了进一步说明广告与消费、政治以及人民生活水平提高的关系，山本教授举出了日本核电广告的例子。
众所周知，日本是一个多地震国家。2011年3月11日，山本教授抵达北京，参加早稻田大学与我校的研讨会。从首都机场坐车出来时，山本教授得知了东日本大地震的新闻。山本教授回忆说，谁都没有想到有完善的抗震措施的日本，会在这次地震中遭遇了如此大的灾难。地震引发的核泄漏使得部分受灾地的人们至今都没能恢到震前的生活。
由此，山本教授开始了对日本核电广告的分析。1988年，日本第一大报《读卖新闻》发布政府广告，宣传核电对于日本和世界都是必要的。东日本大地震前20天，报纸上醒目位置还能看到，内容为“核电可以给我们一个安定的能源供给”的广告。广告非常明确，立场鲜明地说了核电是人类的好朋友的立场。山本教授还展示了其他几则核电广告，包括核电废料安全回收，炎热的夏天核电给大家的生活带来的便利，以及用几位专家座谈的方式，来说明核电对日本的重要性的广告。
之后，山本教授展示了一张写有“向着美国畜生射击”的战时宣传图片。那个年代日本很多的媒体做的都是洗脑宣传。但是现在日本媒体已经不能直接这么做了，所以就用了广告之类比较隐蔽的方式。
山本教授回忆，在80年代的时候自己曾在美国和前苏联核爆后现场，从没想过日本也会遭遇这么严重的核事故打击。现在日本也在处理核泄漏造成的核辐射，但这至少需要40年。
大家都知道日本在二战时受到过原子弹袭击，是核受害国，所以在日本整个国家都对核很敏感。因此采用广告这样隐蔽的宣传方式。由此山本教授向大家解释了，广告不光可以宣传商品，还可以是政治宣传。东日本大地震前20天的核电广告也是一样，如果不是这次地震震级特别大，这些广告确实可以让日本民众安心。
之后，山本教授为大家介绍了一本名为《原発広告（核电广告）》的日文著作。书中介绍了当时日本政府和核电公司怎么通过电通博报堂等日本主要的广告公司让百姓觉得核能很可靠。其实在这之前，民众都很反对核电，但广告把日本民众的反抗降到最低。
由此可以看出，广告使得人们对核电改变了看法。所以不光核电公司政府该反思，广告公司也该反思。发生核事故之前，日本普通老百姓也享受核电带来的各种便利。但事故后，本身日本经济不景气已持续近二十年，又遇上核事故，日本经济遭受巨大打击。所以之前提到的假想中说的，广告可能会促进消费、提高人们生活水平，也是有很多条件的，比如在刚才这个案例中，就不是这样。
山本教授说，其实这一假想也遇到了这样的情况。中国也已经有了很棒的消费市场。但是从很多报道中看到中国，对核电有相当高的依赖。因此目前的消费社会也可能会带来各种各样的问题，比如空气污染等，也就是广告带来消费主义的后遗症。
山本教授最后总结，广告与社会其实有很密切的联系，大家都知道广告主和消费者的中间是广告公司，但其实广告还有很多其他东西。所以同学们在学广告的时候也不要只关注商业广告，也要关公益广告、政府广告。广告不止是为了宣传商品，广告还可能会让你对某些东西麻痹、放松，也可能让你对某些东西痴迷。这都是信息传播改变人们想法的一种体现。
演讲结束后，山本教授还对“日本核泄漏是否动摇了日本消费根基”，“广告是否只能推动而不能引发消费潮流”，“中日两国公益广告比较”，“如何评价征兵广告”等问题，回答了同学们踊跃的提问。
（作者系外国语学院2011级日语专业学生）
